Intimitaet in TV-Commercials / Analyse internationaler TV-Commercials (iTVC)

Das direkte Anreden dagegen kann Schuldgefühle erzeugen (038 Jontex, Vergleich des Zuschauers »This is you« mit einer Brausetablette im Wasser) oder es macht den Zuschauer zu einem Eingeweihten (070 Climazol). Schwarze Kleidung, schwarzer Humor bei Climazol: Der Liebhaber wird erschossen, weil er vermutlich fremdgegangen ist. Er fragt: »Forgive me, darling?« Die Tat der Protagonistin (Mord) beurteilt der amüsierte Zuschauer mit einem innerlichen Freispruch, da sie mit feiner Ironie den Betrachter zum Mittäter macht und verrät, dass sie ab nun wieder Schwarz tragen könne. Dies ist eine Zweideutigkeit, denn zum einen hat sie jetzt einen Trauerfall, zum anderen benutzte sie zuvor ein Schuppen-Shampoo (4).

Eine weitere Möglichkeit ist, dass der Verbraucher ein Teil der Handlung wird (130 o.B.). Der Betrachter wird bei o.B. mit Hilfe der Hypnose und einem Hinweis auf das Produkt von all seinen Problemen befreit. Ganz klassisch hingegen treten althergebrachte Verkaufsmonologe oder wissenschaftlich-angehauchte Darstellungen von Forschung und Technik an den Verbraucher heran. Im üblichen klinischen Test-Szenario rät eine Frau oder ein Mann in weißem Kittel dem Zuschauer zum Produkt und veranschaulicht mit simulierten Untersuchungen (grafische Demonstrationen) die Produktwirkung (143 Yuokkoset).

Der Darsteller übernimmt die Stellung eines Experten, der dem Konsumenten mit seinem Laien-Wissen das Produkt quasi wie ein Arzt »verschreibt«. Ein Mann stellt in einem TVC-Verkaufsmonolog eine Binde vor, bewirbt diese anpreisend und vermittelt den Eindruck, die Konsumentin verstehen zu können (139 Sym). Diesselbe Idee mit einer Frau: Eine Frau stellt eine Binde vor, ihr »Dialog« mit dem Zuschauer lebt vom Auslassen tabuisierter Wörter (102 Cotton).

Gerade dieser TVC von Cotton ist ein Paradebeispiel für das Tabu der Menstruation. Die Frau spricht direkt die Zuschauerin an, stellt sich auf ihre Seite, indem sie mit entwaffnender Offenheit darüber redet, dass gewisse Wörter wie Vagina oder Menstruation im Fernsehen ja nicht gesagt werden dürfen (»Wir Frauen müssen zusammenhalten«, emanzipatorisches Werbeprinzip). Abschliessend bietet sie das Produkt feil, jedoch mit starkem Understatement: »Cottons Comfort. They’re just more comfortable.«

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