Intimitaet in TV-Commercials / Analyse internationaler TV-Commercials (iTVC)

Analyse 1: Ort des Geschehens

Aus dem Vergleich ergibt sich, dass die TV-Commercials (folgend TVC genannt) in großer Häufigkeit Geschehnisse aus dem Alltag zeigen, sportliche Aktivitäten der Freizeit jedoch vorwiegend bei Tampon- und Bindenwerbung. Diese setzen die »sportliche Freiheit« als Argument für ihre Produktqualität ein und zeigen die sportliche Eingeschränktheit von Personen ohne das Produkt (095 Alldays), präsentieren Tauchgeräusche (134 o.B.) und lassen ihre Protagonistinnen Bungeejumpen (115 Libresse (3)). Auffällig ist zudem der hohe Anteil illustrativer, plakativer, metaphorischer Spots (nahezu ein Viertel), die einen informativen und vergleichenden Charakter haben (Das Produkt XY wirkt wie…, das ist das ProblemVZ, dagegen wirkt das Produkt XY. 002 CleanPoreStrips, 017 Propecia, 034 Innotex (4), 044 Manix, 138 Saba). Sie funktionieren wie ein Gleichnis, meist kommen sie ohne menschliche Darsteller aus.

Die Berufssituation wird nur zu geringem Anteil als Lokalität des TVCs verwendet (049 RS, 067 Canesten). Dominant ist der Freizeitbereich, gemäß dem Motto »Der Mensch arbeitet um zu leben und lebt nicht um zu arbeiten«. Obgleich die meisten Konsumenten mehr Zeit im Büro verbringen als sie ihre Freizeit nutzen können, ist letzteres für den Hersteller ein angenehmeres Umfeld zum Bewerben des Produktes (069 Clear (5), 085 Selsun, 122 Lifestyle). Der TVC wird vom Verbraucher in seiner Freizeit gesehen, zu diesem Zeitpunkt möchte niemand an den morgigen Arbeitstag erinnert werden.

Die analysierten Probleme sind körpergebunden, der Mensch trägt sie mit sich, ist an allen Orten, im Beruf, zu Haus wie auch in der Freizeit, mit ihnen konfrontiert. Unangenehm werden sie, wenn sie der Öffentlichkeit auffallen und dies kann, bedingt durch die Art (1) und den Ort der Öffentlichkeit (2), häufiger der Fall sein und verschiedene Formen der sozialen Rüge mit sich bringen.

Hier nun fünf beispielhafte Ideen für TVCs in verschiedenen Formen der Öffentlichkeit: im Business-, Freizeit- und Heimbereich, außer Haus oder metaphorisch.
Berufssituation:
Der Chef bemerkt Schuppen auf der Schulter des Arbeitnehmers. Dieser schämt sich dafür, weil er befürchtet, sein Vorgesetzter könne den Eindruck der Ungepflegtheit gewinnen. Werbeargument: Angst vor Gesichtsverlust.
Freizeitaktivität:
Das Leben einer Frau ist von ihrer Menstruation eingeschränkt. Sie kann weder Sport machen, noch mit gutem Gefühl ins Kino gehen. Werbeargument: Verlust an Lebensqualität.
Zu Hause:
Ein Mann muss jeden Morgen in seinen Spiegel eine kahle Stelle auf dem Kopf erblicken. Er fühlt sich dadurch weniger attraktiv. Werbeargument: Verlust des Selbstbewusstseins.
Außer Haus:
Eine Frau traut sich nicht sich mit Nachbarn, Freunden oder Bekannten zu unterhalten. Sie fürchtet deren angewiderte Reaktion auf ihren Mundgeruch. Werbeargument: Isolation aus der Gesellschaft.
Illustrativ, metaphorisch, ohne örtlichen Bezug: Kaulquappen schwimmen in einem Tümpel, wie werden durch ein Netz aufgesammelt. Metaphorisch für Kondom. Werbeargument: Sexuelle Freiheit, bzw. Mahnung für Verantwortungsbewusstsein.

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