Intimitaet in TV-Commercials / Fazit

(C) »Medikamente«. Das intime Problem ist eine Krankheit. Krankheiten erfahren in der Gesellschaft eine gewisse Akzeptanz, da sie trotz sorgfältiger Selbstpflege und Körperhygiene temporär auftreten können (sozusagen keine menschliche »Selbstverschuldung«). TVCs dieser Produkte nennen die Krankheit mitunter beim Namen (z.B. Herpes, Impotenz), auch das Produkt wird in Szene gesetzt. Genaue Krankheitsbilder werden jedoch, aus gesetzlichen wie auch tw. aus Pietätsgründen nicht demonstriert (z.B. Herpesbläschen).

Diese Produkte (Medikamente) sind in der Apotheke erhältlich, auch wenn, wie im Fall von Zovirax, das Produkt wegen seiner medizinischen Unbedenklichkeit ohne Rezept ausgegeben wird.

Die Analyse konnte außerdem untermauern, dass bei geschlechterspezifischen Tabus sich die Fernsehwerbung gerne Frauen- und Männerklischees bedient. Wie die Untersuchungen der drei Beispiele, die Analysen nationaler TVCs (nTVC) und internationaler TVCs (iTVC) es aufzeigen, wurden bei Frauenproblemen Wörter wie »sanft«, »schön«, »schonend« verwendet und Frauen in Rollen der Inkompetenten (nTVC 009 Always), der Schönheitsfanatischen (nTVC 001 Clean & Clear), der Businessfrau, die in ihrem Beruf nichts weiter als schön sein muss (nTVC 045 Secret), der auf den Körper reduzierten Person (nTVC 006 Alldays) und der Emanze (nTVC 046 Secret) gesteckt. Männer hingegen sind erfolgreich (nTVC 041 RexonaMen), gut aussehend (nTVC 020 Fructis) und werden von Frauen angebetet (nTVC 034 Schauma) (1).

Deutsche Spots sind in der Tat »langweiliger« als das internationale Werbefernsehen. Ausländische TVC kommunizieren die Produkte weitaus unterhaltsamer. Insbesondere in südamerikanischen Ländern ist Humor als Mittel zur Befreiung von der alltäglichen und gesellschaftlichen Last in der Kultur verankert (2). Der deutsche Zuschauer scheint hingegen konservativer zu sein in Sachen Moral und Anstand und vergräbt sich mit seinen Problemen in sich selbst. Das Entertainment in internationalen Fernsehspots bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass die beworbenen Produkte sich dort auch erfolgreicher verkaufen. Auf dem deutschen Markt ist Humor tatsächlich nur bei Lifestyle-Produkten zu empfehlen – »Geheimnisträger« und Medikamente sollten allenfalls zum Schmunzeln anregen.

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