Intimitaet in TV-Commercials / Fazit

Die Annahme, dass intime Probleme in TV-Commercials ungern offen gezeigt und ausgesprochen werden, findet sich in den drei exemplarischen Beispielen wie auch in den Analysen von nationaler TVCs (nTVC) und internationaler TVCs (iTVC) bestätigt. Wie im Leben, so wird auch in den Fernsehspots »um den heißen Brei« geredet: Metaphern, Synonyme, Gleichnisse und Andeutungen vermeiden die Intimisierung im öffentlichen Raum. Der Zuschauer soll nicht verprellt sondern muss positiv auf das Produkt eingestellt werden. Die analysierten Spots lassen sich in drei Kategorien einteilen.

(A) »Lifestyle-Produkte« (1). Zu diesen gehören jene Objekte, die den Alltag erleichten, als Gebrauchsgegenstände interpretiert werden können und in Drogerien und Supermärkten als Retail-Produkte erwerblich sind.

Zu den Lifestyle-Produkten zähle ich Enthaarungsmittel, Schuppen-Shampoo, Deo, Binden und Tampons, die Pille, Kondome, Haftcreme und auch Potenzmittel (Viagra). In TVCs von Lifestyle-Mitteln kann der Begriff des Produktes ausgesprochen werden (z.B. Tampon, Kondom), das intime Problem wird aber dennoch gerne verbal und visuell euphemisiert, insbesondere wenn es in der Gesellschaft noch tabuisiert ist (z.B. Menstruation, blutgetränkte Tampons). Lifestyle-Produkte können mit Humor beworben werden.

(B) »Geheimnisträger« (2). Diese Produkte helfen bei intimen Angelegenheiten, die wahrhaft zu einem Problem für die Konsumenten geworden sind. Der Anwender ist in diesem Fall besonders anfällig für Peinlichkeit, daher muss das Produkt diplomatisch umworben werden. »Geheimnisträger« sind so intim, dass der Betroffene nicht nur das Gespräch darüber meidet, sondern das Problem vor der Öffentlichkeit ausschließen und diskret lösen will.

Solche Produkte sind z.B. Pilzcremes, Mundgeruch-Sprays, Binden für Inkontinenz, Haarwasser und auch Hämorrhoidencremes. Die Produkte sind teilweise in Retail-Geschäften, aber auch in Apotheken erhältlich. Der Konsument ist besonders sensibel auf sein Problem zu sprechen. Über humorvolle Spots kann er nicht lachen, er fühlt sich von ihnen nicht ernst genommen – sieht aber sein Problem als ernsthaft an. In Geheimnisträger- TVCs wird das Problem (z.B. Inkontinenz) selten ausgesprochen, die Folgen des Problems (Urin in der Kleidung) werden nicht gezeigt. Metaphern und Andeutungen überlassen dem Zuschauer die Assoziation zum intimen Problem.

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