Intimitaet in TV-Commercials / Analyse

(8) Expertenrat. Es wird kein Ratschlag gegeben, sondern nur durch logische Verkettung von Aussagen ein Zusammenhang zwischen Ereignis Café / Wirkungsweise Produkt / Ergebnis ist Heilung hergestellt.

(9) Demonstration der Anwendung oder Wirkung. Tatsächlich werden weder Anwendung noch Wirkung präzise beschrieben. Eine Illustration zeigt das Eindringen des Mittels in eine rotgefärbte Fläche, im Hintergrund ist ein lächelnder Mund zu sehen. Nur durch die Assoziation Mund - Illustration kann sich der Zuschauer erschließen, dass Zovirax auf den Mund aufgetragen werden muss. Die Illustration zeigt nicht die Hemmung der Virenvermehrung, folglich nicht die tatsächliche Wirkung des Medikaments. Die grafische Darstellung des Eindringens in die Lippen soll einerseits dem Medikament die Wissenschaftlichkeit geben, die dem Spot bisher fehlte (bislang: emotionalisierte Szenen), und andererseits die Wirkungseffizienz des Mittels bestätigen.

(10) Welche soziale Abwertung erfährt die Protagonistin? Verbal wird angedeutet, dass die Hauptfigur ihre Gefühle nicht ausleben kann, weil sie Herpes hat. Sie hat Schamgefühle, sich mit ihrer neuen Liebe zu treffen, weil sie fürchtet, dass der Mann sich vor ihren verkrusteten Lippen ekeln könnte. Damit setzt sie mit der Krankheit Herpes eine soziale Abgrenzung ihrer Person voraus.

(11) Welche soziale Aufwertung ist das Ergebnis der Anwendung des Produktes? Die finale Szene des TVC legt klar, dass das Produkt eine schnelle Abheilung des Lippenherpes begünstigt, denn der Protagonistin ist es nicht mehr peinlich, sich mit ihrem Freund zu treffen.

(12) Geschlechterinszenierungen. Der Spot ist sehr neutral gehalten, weder mit Frauen- noch mit Männerklischees besetzt. Zwar werden zwei Frauen im Gespräch gezeigt, aber diese Situation hätte durchaus auch mit zwei Männern umgesetzt werden können (sogar mit gleichem Text). Dies ist insofern bedeutsam, als dass Zovirax kein geschlechterspezifisches Produkt ist und beide »Zielgruppen« ansprechen muss. Herpes kann jeden Menschen treffen gleich welchen Geschlechts. Sich in einem Café zu unterhalten, sich zu verlieben oder zu küssen können Frau wie Mann.

(13) Stilmittel der Harmonisierung. Der Spot ist eine nüchterne Aneinanderreihung der Problem-Lösung-Ergebnis-Elemente. Das Problem wird emotionalisiert, die Lösung versachlicht, das Ergebnis zeigt einen Höhepunkt des Gefühls (eine Belohnung für die Anwendung): den Kuss. Die frische Verliebtheit ist eine erfreuliche Emotion, der sich niemand entziehen kann und mit der sich jeder identifizieren möchte. Der TVC hebt weder den moralischen Zeigefinger, noch versucht er mit Humor oder verständnisheischenden Ratschlägen den Zuschauer in positive Stimmung zu versetzen. Er ist trotz der Kommunikation des Problems zu Anfang durchweg mit positiven Gefühlen besetzt und überlässt sozusagen »schweigend« die Assoziationskette dem Zuschauer.

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