Intimitaet in TV-Commercials / Analyse

(1) Der Spot. Ort des Geschehens ist der Home-Bereich. Die Wohnung ist in einem dunklen Grün gehalten, frisch, modern, aber auch gemütlich. Hauptdarstellerin ist eine junge Frau mit schlanker Figur, sie scheint in partnerschaftlicher Beziehung zum Nebendarsteller, dem Mann, zu stehen. Während des Spots reden weder sie noch der Mann, sondern ausschließlich eine weibliche Voice Over-Stimme. Deren Erklärungen lassen sich zwar auf das Verhalten der Protagonistin auslegen, sprechen im Grunde jedoch den Zuschauer an (»Mit o.B. fühlen Sie sich sicher.«). Visuell wird ein Ereignis erzählt: Die Frau fühlt sich unwohl wegen ihrer Menstruation, nimmt das Produkt und fühlt sich anschließend besser. Nicht nur die Voice over-Stimme spricht den Rezipienten direkt an, auch die Hauptfigur schaut gegen Ende des Spots direkt in die Kamera. Ist ihr Blick vorher sehr ausweichend (Zeichen der Unsicherheit, Unwohlsein), so kann sie nach Anwendung des Produktes nun selbstsicher auftreten und zielgerade in die Augen des Publikums schauen.

(2) Struktur des Spots. Der TVC ist problemorientiert aufgebaut, weist also eine Handlung mit dieser Abfolge auf: Problem - Produkt - Ergebnis. Oder anders formuliert: soziale Abwertung - Lösung - soziale Aufwertung. Das Problem der Darstellerin ist ihr Gefühl mangelnder Hygiene im Vaginalbereich. Sie fühlt sich unwohl (sichtbares Seufzen der Frau), weil sie glaubt, das Menstruationsblut komme an ihre Kleidung. Bisher hat die Frau eine Binde verwendet (diese wird zu Beginn des Spots gezeigt). Doch jetzt schiebt sie die Bindenpackung aus dem Bild, zum Vorschein kommt das Produkt (Packshot Placement innerhalb Handlung). Nun wird die Wirkungsweise des Tampons demonstriert, die Anwendung durch die Darstellerin wird nicht gezeigt. Ergebnis: Sie kann wieder lächeln und setzt sich glücklich auf ihr Sofa, ihr Partner legt seinen Kopf in ihren Schoß.

(3) Wird die Ursache des Problems ausgesprochen? Die Wörter »Menstruation« oder »Blutung« werden nicht erwähnt, aber themenbezogene Wörter wie »Tampon« und »Regel«.

(4) Wird das Problem genannt? Auch das Wort »Menstruationsblut« kann nicht gefunden werden.

(5) Wird die Anwendung des Produktes vorgeführt? Die Protagonistin hält den Tampon nur in der Hand, es ist weder eine reale Einführung des Tampons in die Vagina, noch eine Illustration in dieser Art zu sehen.

(6) Variante A oder B? Es werden zahlreiche Euphemismen in Wort und Bild eingesetzt, daher handelt es sich bei diesem TVC um Variante B, die Andeutung.

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