Intimitaet in TV-Commercials / Analyse

(8) Expertenrat. In dem Spot wird keine direkte Empfehlung ausgesprochen.

(9) Demonstration der Anwendung oder Wirkung. Die Anwendung demonstriert der Darsteller, es werden keine Illustrationen der Wirkung gezeigt. Die Effektivität des Produktes wird durch verbale Ausdrücke der Kraft und visuelle Metaphern umgesetzt.

(10) Welche soziale Abwertung erfährt der Protagonist? Keine, denn der Darsteller verwendet bereits das Produkt.

(11) Welche soziale Aufwertung ist das Ergebnis der Anwendung des Produktes? Drei Wirkungen des Mittels werden mit dem Spot zum Ausdruck gebracht: Gesundes Haar, tolles Aussehen und Erfrischung. Das Mittel beugt Haarausfall vor, der Anwender wird so gut aussehen wie der Darsteller und sich so erfrischt fühlen, wie es der Protagonist vorgeführt hat. Durch seine optische Aufwertung wird er eine erhöhte Akzeptanz in der Gesellschaft finden.

(12) Geschlechterinszenierungen. Der Spot ist nicht ohne Absicht auf die Attribute Kraft, Dynamik, Potenz angelegt. Haarausfall ist vorwiegend ein Problem der Männer. Sie sind die Zielgruppe. Der TVC spielt alle männlichen Klischees aus: Die Sätze sind kurz, fast schlagwortartig, und erinnern an militärische Befehle (»Jetzt! Und wirkt! 24 Stunden lang!«). Der Darsteller verkörpert das Idealbild eines Mannes in der Gesellschaft. Er packt die Dinge an, ihm mißlingt nichts. Er ist ein Gewinner-Typ, der Abenteurer, der sich durch die Wildnis schlägt und selbstbewußt um die Ausstrahlung seines Körpers weiß.

(13) Stilmittel der Harmonisierung. Lösungsorientiert wird das Wunschbild des Zuschauers vorgelebt. Dezent wird auch der moralische Zeigefinger erhoben (»Damit die Kraft bleibt«). Der TVC ist übertrieben auf die männlich-klischierte Eigenschaften ausgelegt, die meisten Zuschauer durchschauen die idealisierte Werbeaussage. Sie kaufen nicht wirklich das Produkt, weil sie glauben, nach der Verwendung genauso auszusehen wie der Protagonist. Sie kaufen das Produkt, weil die Marke ihnen im Gedächtnis haften blieb (hohe Memorabilität). Der TVC ist markenbildend, er stilisiert Alpecin als männlichen Brand und bleibt, gerade aufgrund seiner extremen Überzogenheit, in der Erinnerung der Konsumenten.

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