Intimitaet in TV-Commercials / Analyse

Die Fernsehwerbung wird auf Bild, Handlung und Sprache analysiert. Dabei wird zunächst untersucht, ob das intime Problem oder die Lösung (das Produkt) visuell oder sprachlich genannt werden. Wenn dies nicht der Fall ist, wird geprüft, welche der unter »Werbediplomatie« erwähnten Varianten der Kommunikation gewählt wurde: das »Schweigen« (A) oder das »Andeuten« (B). Der nächste Schritt ist das Herantasten an Euphemismen wie Metapher, Andeutung, Synonym oder auch Rätsel.

Auch die Kriterien der Analysen nationaler TVCs (nTVC) und internationaler TVCs (iTVC) (Expertenrat, Ort der Handlung, Protagonisten, Vorführung der Anwendung oder Wirkung, Voice Over, Handlung ist eine Situation, ein Gleichnis oder ein Ereignis, direktes Ansprechen des Zuschauers) werden in Betracht gezogen. Zudem wird sondiert, mit welchen Stilmitteln der Harmonisierung mit dem Zuschauer der TV-Spot arbeitet (z.B. Verständnis, Humor, moralischer Zeigefinger oder Ergebnisorientierheit).

Weil die Tabus respektive die intimen Probleme geschlechterspezifisch sein können, werden die TVCs nach (klischierten) Inszenierungen für die Frau (romantisiert, emotional, verspielt, Frauenfreundschaften, Frauenrollen: von der emanzipierten, beruflich erfolgreichen bis zur devoten Frau) oder den Mann (potent, stark, logisch rational, Männerfreundschaften, abenteuerliche Erlebnisse) analysiert.

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