Intimitaet in TV-Commercials / Drei exemplarische Marken

Die Analyse der Arbeit beruht auf etwa 150 internationalen und 50 nationalen TV-Commercials, die unter Analyse nationaler TVCs (nTVC) und Analyse internationaler TVCs (iTVC) zu finden sind. Das Ergebnis der Untersuchung dieser 200 Fernsehspots wird anhand von drei exemplarischen Marken veranschaulicht.
Bei diesen drei Produkten handelt es sich um den Tampon-Hersteller Johnson&Johnson (Düsseldorf) und seine Marke o.B. (nTVC 011), Glaxo Smith Kline (Bühl) mit dem Herpes-Produkt Zovirax (nTVC 003) sowie das Haarmittel Alpecin (nTVC 015) von Alcina (Dr. Kurt Wolff, Bielefeld).

o.B. - Tampon für die Menstruation (nTVC 011)
Die Idee des Tampons ist keine Erfindung der 50er Jahre, sondern so alt wie die Menschheitsgeschichte selbst, aber durch die Einführung des o.B. Tampons (o.B. – ohne Binde) 1950 auf dem deutschen Markt hat sich viel für das Verständnis der Menstruation getan. Der deutsche Ingenieur Dr. Carl Hahn griff 1947 die Idee des Tampons aus einer Anzeige in einer amerikanischen Illustrierte auf und begann, zunächst mit bescheidenen Mitteln, in einer kleinen Verbandstoffabrik in Wuppertal mit der Produktion. Nachdem die amerikanische Firma Johnson&Johnson in den 70er Jahren Hahns Unternehmen übernommen hatte, wuchs die Bekanntheit der Marke. Heute gilt o.B. in Deutschland als die weitverbreiteste Tamponmarke (80% der Tamponträgerinnen benutzen das Produkt). Zwei Vorteile kennzeichnen das Produkt: Der Tampon benötigt etwa ein Drittel des Materials einer Binde und er hat den Vorteil, dass die Konsumentin bei der Menstruation nicht das Gefühl von Feuchtigkeit im Vaginalbereich zu spüren bekommt. o.B. ist ein typisches Frauenprodukt, eine sehr traditionelle Marke und wirbt schon seit Jahrzehnten sehr aufklärerisch.

Zovirax - Lippencreme gegen Herpes (nTVC 003)
Das Virustatikum Aciclovir ist seit 1981 rezeptfrei unter dem Markennamen Zovirax in Apotheken erhältlich. Etwa 90% aller Menschen sind mit dem Herpes-simplex-Virus infiziert, doch nur bei 15% der Weltbevölkerung jährlich, also bei ca. 12 Millionen Menschen, entwickeln sich die typischen Krankheitssymptome (Herpesbläschen auf den Lippen). Bei 60% der Patienten kann durch rechtzeitige Anwendung des Medikamentes eine Bläschenbildung verhindert werden. Herpes bricht durch Sonneneinstrahlung, Stress, fieberhafte Infekte, Abwehrschwäche oder hormonelle Veränderungen wie die Menstruation aus. Der Verlauf des Krankheitsbildes ist meist komplikationslos, aber Rückfälle kommen häufig vor. Herpes zu haben ist unangenehm, da die Krankheit nicht nur mit Juckreiz verbunden, sondern auch für die Öffentlichkeit ersichtlich ist. Zovirax ist ein Unisex-Produkt, da das intime Problem Herpes Frau und Mann gleichermaßen betreffen kann.

Alpecin - Haarwasser gegen Haarausfall (nTVC 015)
In den 20er Jahren wurde das Haarwasser von Prof. Dr. C. Bruck entwickelt, ein Jahrzehnt später von dem Apotheker Dr. August Wolff produziert. Heute hat Alpecin einen Bekanntheitsgrad von etwa 70% in der deutschen Bevölkerung und ist durchaus als deutscher Klassiker zu bezeichnen. Der Name der Marke lehnt sich an den krankhaften Haarausfall Alopezie an. Dieser Krankheit beugt das Produkt vor, indem es den Säureschutzmantel der Kopfhaut unterstützt. Haarausfall ist ein eher männliches Problem, daher ist die Werbestrategie der Marke auch auf Männer angelegt.

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