Intimitaet in TV-Commercials / Beispielhafte intime Probleme

Diese Arbeit befasst sich mit körperbezogenen Problemen der Intimsphäre. Bei der Wahl der Probleme wurden zwei Kriterien berücksichtigt. Erstens sollte das Problem so intim sein, dass es einer betroffenen Person schwer fällt, darüber zu sprechen. Zweitens sollte es ihr peinlich sein, öffentlich ein Produkt zu kaufen, das mit dem Problem in Verbindung gebracht werden kann. Für diese Arbeit ausgewählt wurden intime Angelegenheiten wie Mundgeruch, Pilzinfektionen, Akne und Ekzeme wie Schuppenflechte, Blähungen, Haarausfall, Schuppen, Schweissgeruch, Geruch der Intimzone, dritte Zähne, Fußgeruch, Inkontinenz, Haare unter Achseln, an den Beinen und am Rücken, Menstruation, Läuse, Verhütung, Herpes, Impotenz, Hämorrhoiden.

Die Betroffenen empfinden Schamgefühle, wenn der peinliche Umstand an die Öffentlichkeit gerät (1) und Schuldgefühle, weil sie den Gegegebenheiten scheinbar bisher nichts entgegengesetzt haben (2). Denn vielen Problemen haften Vorurteile der mangelnden Prävention an: Wer Mundgeruch hat, putzt sich nicht genügend die Zähne oder ernährt sich falsch. Wer mit einer Pilzinfektion zu kämpfen hat, reinigt sich nicht ausreichend, auch bei Geruch von Menstruationsblut wird auf Unreinheit und Unsauberkeit geschlossen. Mangelnde Pflege, fehlende Hygiene, falsche Ernährung – wer sichtlich von einem intimen Problem betroffen ist, ist selbst dafür verantwortlich zu machen, denn er hat offenbar seinen Körper sträflich vernachlässigt.

Hinzu kommt, dass Vorurteile von früher sich bis heute nicht vollständig aufgelöst haben, so z.B. die Vorstellung, dass der Charakter eines Menschen an seinem Körper ablesbar sei (Personen mit Narben oder Ekzemen galten als Hexen und Vergewaltiger). Man hielt Schuppenflechte für eine ansteckende Krankheit und Menstruationsblut, zumindest in unserem Kulturkreis, noch bis in das letzte Jahrhundert hinein für etwas Unreines, Unheiliges, Gefährliches. Menstruierende Frauen wurden isoliert, denn sie »verunreinigten die Gesellschaft « (bzw. Männer) (3).

Wenn ein Mensch von einer »Krankheit« befallen war, dann als Sühne für eine Sünde, die er zuvor begangen hatte. Kirche und Religion prägten aber nicht nur autoritär die Moral von damals, noch heute nehmen sie Einfluß auf die Erziehung der Kinder und deren Verständnis von Sittlichkeit.
Beim Eintreten eines intimen Umstandes, z.B. Haarausfall, fühlt sich der Mensch aufgrund der gelernten moralischen Werte unsicher und hat das Bedürfnis nach Schutz der intimen Angelegenheit vor Veröffentlichung und diskreter Bewältigung der unangenehmen Lage. Er begibt sich gegebenenfalls auf die Suche nach einer Tarnmöglichkeit (z.B. Mütze) und nach der Lösung für die Ursache (Haartonikum). Werbung informiert die Person über die Existenz des Produktes, ist also in diesem Fall kein blosses Medium für Konsumprodukte, sondern eine informative Hilfestellung. Allerdings bedeutet das nicht, dass der Betroffene sich aus Dankbarkeit über Informationen und Spots jeglicher Art unkritisch erfreut. Die Werbewirkung hängt von der Diplomatie der Reklamekommunikation und der Peinlichkeitsschwelle des Konsumenten ab. Dieser hat eine unterschiedliche Anfälligkeiten für sein Schamgefühl.

Je stärker eine Person prädisponiert ist für Peinlichkeitsgefühle (was auch eine Sache der Erziehung/des sozialen Umfeldes ist), desto eher sieht sie in veröffentlichten Darstellungen des Problems eine Bedrohung für die »Stabilität der eigenen, mühsam errichteten Affekt- und Triebkontrolle« [»Privatsphären-sehen« S.65] (4). Der Mensch beurteilt solche TV-Commercials konservativer und bewertet sie kritischer und negativer als jemand, der weniger anfällig ist für Schamgefühle (letztendlich ist dem Betroffenen der intime Spot peinlich). Wird die persönliche Angelegenheit intimer, wird sie mehr und mehr zu einem Problem, schämt sich der leidtragende Mensch auch zunehmend dafür. Er zieht sich in sich zurück (isoliert sich selbst) und nimmt das Thema immer weniger gelassen oder gar mit Humor (Verkrampfung, Fixierung).

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