Intimitaet in TV-Commercials

Haarausfall, Regel, Mundgeruch - wenn es um die alltäglichen, aber intimen Probleme des Menschen geht, müssen Hersteller und Werbewelt sehr behutsam und einfallsreich kommunizieren. Denn nur schwer lässt sich einschätzen, wie der Konsument im Kaufverhalten reagiert, zeigt man ihm im Produkt-Werbespot einen roten, noch blutenden Tampon oder bringt die Blähungen des Protagonisten im TV-Spot zu Gehör. Das einfachste gestalterische Mittel, Distanzierung durch Verfremdung, wie man hier am Beispiel des gelb eingefärbten Tampons sehen kann, findet sich unverändert seit Dekaden in der Werbung wieder. Der Klassiker: die blaue Ersatzflüssigkeit bei Windeln und Binden. Auch Humor ist ein probates Mittel, die Scham des Zuschauers zu umgehen, wobei der internationale Vergleich zeigt: Deutschland lacht weitaus weniger über die eigene Intimität als seine Nachbarn.

Diese Studie, die 2002 Teil der Diplomarbeit von Silke Bochat an der Köln International School of Design (KISD) gewesen war, befasst sich mit Intimitaet in Fernsehspots. Basierend auf einer Analyse von 200 nationalen und internationalen TV-Commercials (kurz TVC) und - detaillierter - anhand von drei exemplarischen, deutschen TV-Spots (o.B., Zovirax, Alpecin) wird veranschaulicht, mit welchen Techniken und Stilmitteln in Bild, Ton und Sprache die Werbebranche kommerzielle Lösungen für intime Probleme im öffentlichen Raum »Fernsehen« zu kommunizieren versucht.

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